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品牌延伸的七大鐵律

人氣:發表時間:2019-12-17 09:02:21

在中國這一特殊的市場環境下,大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業,應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發,不進行品牌延伸,每發展一種產品就導入一個新品牌,形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是,這只是一種理想;吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。

一般而言,市場競爭越激烈,各行業的專家品牌越多,品牌延伸的成功系數越低,然而恰恰是在歐美等發達國家。市場競爭異常激烈、殘酷,但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻:"品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣,席卷了整個廣告和營銷界。"品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。

中國市場還處于輕量級競爭狀態之中,因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明,品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展,成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富,也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。

但品牌延伸對企業而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險,并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階,必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條。

共有品牌的核心價值適宜

品牌延伸的論述中最為常見的是"相關論",即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。

但是,關聯度高才可以延伸的理論,一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實,就顯得蒼白無力。比如:萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品,但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠,但都能提供一種共同的效用,即身份的象征、達官貴人的標志,能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義,主要由情感性與自我表現型利益構成,故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品,只要這些產品能成為品牌文化的載體

同樣,都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌,去生產單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元)就會掉價和降格品牌檔次,這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品,否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前,美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統的坐駕。

然而,派卡德利令智昏,在上世紀30年代中期推出被稱為"快馬"(clipper)的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了,從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸,派克的延伸破壞了品牌的核心價值,娃哈哈卻沒有。

娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心,還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆,無論高檔低檔都還是筆,無疑是關聯度很高的延伸,按照相關論應該是成功的,結果派克是失敗的,而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低,結果卻是成功的。

前面談到過,關聯度高只是表象,關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質,可以說,這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業產品外,關聯度高的表現形式還有:伴侶產品(如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉):產品之間有相似的成分、共同的技術;相同的目標消費群(如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功);相同的營銷通路與服務(如各種電腦耗材)。

個性化、感性化的產品不宜

當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候,品牌可延伸于這一系列產品,如電器、工業用品;但是,可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。

南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃,而化妝品卻用蝶)皮(Debon)品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時,最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。

LG作為國際大品牌,無疑能給人踏實感和品質有保證的感覺;而化妝品是極其感性化和個性化的產品,品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵,光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此,化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌"蝶妝-DEBON".

財力、品牌推廣力弱的企業適宜

有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸,如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事,首先汽車是一個差異性很大的產品,可以明顯細分出不同的市場,需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時,我們還不能忽視汽車的價值很高,支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌,如歐米茄、雷達都屬于同一個公司,也是因為產品價值較高。故汽車業與名表行業推多品牌有其特殊性,絲毫也不能藉此斷定其它行業品牌延伸是錯誤的。

P&G較少進行品牌延伸,一方面是因為行業與產品易于細分化,可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力;另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內的企業與它們比實在是差異性太大,大都應通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛,開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養,主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。

容量小的市場環境適宜

企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也會影響品牌決策,有時甚至會起決定性作用。臺灣企業是運用品牌延伸策略最頻繁的,連許多不應該延伸的行業也是一竿子到底,同一個品牌用于各種產品,這與其成長的市場環境有關。在發展初期,由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內。消費品的市場容量是以人口數量為基礎的,而島內人口基數僅為2000多萬,任何一個行業的市場容量都十分有限,也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用"一牌多品"策略,如:臺灣的統一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以"統一"、"味全"的品牌名。

統一集團甚至把統一品牌延伸用于蓄電池。統一蓄電池因為很少被汽車業以外的人士所認知,故不會對統一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會很自然地想到,統一怎么說也是一個大企業,對蓄電池的投資不是小打小鬧,在資本上足以保證獲取優秀的人力資源、先進的技術及精良的設備,故其品質是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池,也能加快被業內人士的接受,同時對主業的副作用也十分有限。

隨著臺灣企業拓展大陸市場和國際化進程的加快。為適應市場競爭的需要,應該會有些企業減少品牌延伸策略,采用"一牌一品"或"一品多牌"策略。

模仿競爭者的品牌策略

很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了,但原產品的銷售卻下降了。即產生了"翹翹板效應".娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象,除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產品外,其在兒童乳酸奶行業"半斤八兩"的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。康師傅、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸。各自的風險就隨之降低。

明確發展新產品的目的

如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力,搭便車賣一點兒。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時,新產品應盡量少發布廣告以免破壞品牌的原有個性。如前面提及的統一食品延伸到蓄電池,不大符合品牌延伸的基本原則,好在蓄電池基本不在大眾傳媒發布廣告,主要是專業人士知道統一有蓄電池。若統一發布大量的廣告,讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候,聯想到蓄電池,那肯定是難以下咽的。同樣,娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸,但都是搭便車賣賣的產品。廣告活動很少,僅有少數專業人士知道這些產品,不足以破壞娃哈哈的品牌形象。

研究市場競爭格局

競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產品的市場競爭不激烈,不存在強勢的專業大品牌,那么就可以大膽地進行品牌延伸;反之,則不宜。比如:美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業,很少投廣告卻獲得成功,主要原因是燃具、灶具行業的品牌相對美的而言都是小品牌,品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。

TCL從電話機行業成功地延伸進入彩電業,主要是選準了當時大屏幕彩電還沒有被彩電業領導品牌所重視的機會點;海爾切入彩電業,則巧妙地選擇了彩電數字化導致傳統模擬彩電巨頭的技術領先優勢不再顯著的大好時機;美的則選擇了在大多數國產品牌還在生產中低檔電飯煲,而日本品牌的豪華型電飯煲價格又太高的時候,進軍電飯煲而一舉功成。


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